Değerli dostlar,
Bugün çok meşhur bir marka ile
ilgili yazacağım. İncelemeden evvel böyle bir hikayesi olacağı aklıma hiç
gelmezdi. Çünkü, çok meşhur, çok pahalı ürünler satan gerçekten çok üst seviye
bir markadan bahsedeceğim. Bu marka, Victoria’s Secret tır.
Dünyaca ünlü mankenlerin
ürünlerini sergilediği bu marka ile ilgili araştırma yaptığınızda çok ilginç
gerçeklerle karşılaşacaksınız. Markanın çıkışı da çok ilginç, işletmenin
kuruluş hikayesi de çok ilginç. İşletme, eşine iç çamaşırı almak isteyen bir
adamın, iç çamaşır mağazasına gitmekten çekinmesi ve sonucunda da bu şekilde
çekinen erkeklerin kolayca iç çamaşırı alabilmesi için maksadıyla kurulmuş.
İşletmenin kurucusu, Roy Raymond bankalardan ve diğer finans kuruluşlarından
elde ettiği bir miktar sermaye ile 1977 yılında işe başlar.
Roy Raymond’ın satış stratejisi
de, kadınların sadece düz beyaz iç çamaşırları giymesi fikrini değiştirip,
kraliçe Victoria döneminin iç çamaşırlarından esinlendiği, süslü, dikkat
çekici, erkekleri cezbedici modeller üzerine kurulmuştu. Bu konsept bize şu an
gayet normal gelse de o dönem için yeni bir çığır açmıştı. 1960 lar, 1970 lerin
genel kabul görmüş iç çamaşırları kadınları daha çok rahat ettiren modellerden
oluşmakta idi.
Raymond markasını da, bu fikirden
ilham alarak, kraliçe Victoria’nın yatak odası sırlarından esinlenerek
oluşturmuştu. Kuruluş amacı olan erkekleri de unutmayan Roy Raymond posta ile de
iç çamaşırı da satmaktaydı. İlk yıllarında iyi karlar sağlayan firma daha sonra
gerekli pazarlama ve işletme stratejilerini doğru uygulayamadığı için finansal
darboğaza girdi ve şirket kuruluşundan 5 yıl sonra, 6 mağaza, 42 sayfalık
katalog ile, Limited Brands firmasına sadece 1 milyon USD karşılığı satılır.
Firmanın yeni sahibi Leslie
Wexner ise, Wexner, o dönemlerde eşi benzerine pek rastlanmayan The Limited
adlı spor giyim mağazasını kurmuş ve öncülük ettiği bu alanda büyük başarı elde
etmişti. O devirde 40 yaşında olan Wexner’in kişisel net değeri 50
milyon dolar gibi dudak uçuklatan bir rakamdı. Wexner, 2010’da Newsweek
dergisine verdiği bir röportajda olay hakkında şu yorumlarda bulundu: “Ufak bir
mağazaydı ve Victoria Devri’ni andırıyordu. Aslında İngiltere’de yaşanan
Victoria Devri’nden ziyade kırmızı kadife koltuklarıyla tam bir Victoria Dönemi
genelevi gibiydi. Lakin satılan iç çamaşırları insanı baştan çıkaran cinstendi.
O zamana dek Amerika’da böyle bir şeyin eşi benzerini hiç görmemiştim.”
Tam bir kurt tüccar olan Wexner,
Victoria’s Secret’ın nerede hata yaptığını hemen anladı: Mağaza da kataloglar
da erkeklere hitap ediyordu, bu sebepten ötürü Victoria’s Secret kadınların
kalbini kazanmayı başaramamıştı.
Wexner, ilk olarak Avrupa’ya
giderek önde gelen iç çamaşırı butiklerini kapsamlı bir şekilde inceleme altına
aldı. Avrupa’da yaşayan kadınlar iç çamaşırına büyük önem veriyorlardı,
dolayısıyla Wexner buradaki mağazaların işin ehli olduğunu gayet iyi biliyordu.
Gözlemlerini yaptıktan sonra Amerika’ya geri döndü. “Eğer Amerikalı kadınlara
da Avrupa’daki butikler gibi mağazalardan iç çamaşırı alma imkanı sağlasak
işleri 360 derece döndürürüz.” diye düşünüyordu. Ayrıca iç çamaşırı
sektöründe aşırı derecede pahalı markalar ile “pazar malı” diye
niteleyebileceğimiz kalitedeki ürünler arasında yer alan bir marka neredeyse
yoktu. Durumu iyi tahlil eden Wexner, dünyaca ünlü “La Perla” markasının orta
sınıfa hitap eden versiyonunu yaratmayı amaçlıyordu.
Son olarak Wexner, hem kadınlara
hitap eden hem de bir nevi “lüks” ve “cazibe” havası yaratan yepyeni bir mağaza
atmosferinin satışlara tavan yaptıracağını düşünüyordu. Eninde sonunda
Ralph Lauren’in yolundan gitmeye karar verdi; İngiliz esintileri taşıyan ve bu
yönüyle Amerikalıların çok hoşuna gidecek türden bir ortam yarattı. Raymond’un
mağazalarındaki koyu renk ahşaplar ve kıpkırmızı renk cümbüşünü ortadan
kaldırdı. Bunlar yerine yaldızlı aksesuarlar, çiçek desenli baskılar, klasik
müzik yayını ve eski tip parfüm şişeleri gibi unsurlardan yararlanmaya başladı.
Artık sıcak tonlu ışıklar altında sergilenen dantelli sütyenler ve külotlar tüm
dükkânları sarmıştı. Hatta “Margaret Caddesi No. 10” şeklinde sahte bir İngiliz
adresi de uydurulmuştu, böylelikle müşterilere Victoria’s Secret bir İngiliz
markasıymış izlenimi veriliyordu. Halbuki şirketin genel merkezi Ohio
eyaletinin Columbus şehrindeydi! Bu arada Raymond döneminde giderek daha modern
ve müstehcen hale gelen katalog da biraz yumuşatılarak Vogue ya da Glamour
dergilerinin kıvamına getirildi. Miracle Bra gibi birçok yeni ürün piyasaya
sürüldü ve hepsi de çok sattı.
Kısacası artık kadınlar
Victoria’s Secret mağazalarına akın ediyordu, erkekler de büyük bir iştahla
katalogları inceliyorlardı. Wexner’in planı adeta tıkır tıkır işliyordu. 1995’e
geldiğimizde Victoria’s Secret’in değeri 1.9 milyar dolara ulaşmıştı ve ülke
çapında tam 670 mağaza vardı. Şirket, dinamikliğini de hiçbir zaman yitirmedi;
inovasyona devam edildi ve marka imajı sürekli yenilendi. Hatta bu çabalar
kapsamında 2000 yılı civarında o İngiliz mağazalarını andıran tema da ortadan
kaldırıldı. Ancak, herşeyin sonu olduğu gibi, Victoria’s secret markası
da son yıllarda kendini tekrarladığı için, sadece 1,1 milyar dolara yüzde
55’lik hissesini Sycamore Partners'a sattı. Oysa ki, 2018 yılında 13,2 milyar
USD ciro elde etmişti.
İyi haftalar diliyorum,
Saygılarımla,
Ufuk Saygın
AQUA Danışmanlık
Yorumlar
Yorum Gönder